律师 裴粉红

      

       中国公司向海外出售商品或提供服务，除需在目的地国注册中文商标之外，还需注册与其中文商标对应的外文商标。同理，外国公司在中国开展经营需要在中国注册外文商标以及与其外文商标对应的中文商标。然而，现实情况却是，有些小型外国公司不愿意在中国注册或使用中文商标，他们认为中文商标与其全球统一的外文商标形象不符，况且有时候中文商标不能恰如其分地表达外文商标的内涵。

 

      外国公司在中国注册中文商标的必要性

 

       中国市场的目标客户是中国人，他们的母语是中文。与其他语言相比，中文更易被中国人理解、记忆和接受。

 

       外文商标由字母构成，与中国人的读写习惯并不一致，外文商标需要更多的时间才能被中国消费者所了解和接受。由于中国消费者人数庞大，外语水平不一，外文商标商品的推广更加耗时费力。另外，不管你愿不愿意接受这一点儿，中国的消费者总爱下意识里为接触到的外文商标杜撰个中文名。

 

       中国实行商标申请注册制，若您未能及时为自己的外文商标选择恰当的中文，很可能您的经销商、代工厂、客户或其他人员就会越俎代庖，为您选择对应的中文，并进行推广，甚至将其注册为自己的商标，给您在中国的经营带来不必要的麻烦。

 

      另外，越晚着手注册申请中文商标，剩下的选择就越少，因在先近似商标被驳回的可能性就越大。

 

       下面以一个外国水泵制造商为例，简要说明及早着手注册中文商标的重要性。

 

       该水泵制造商的外文商标与字号仅由四个字母组成，简洁明了，在全球范围内使用，从未考虑在中国注册中文商标，后因中国市场广阔而在中国成立独资公司，中国的消费者为了交流方便直接使用其中文字号作为外文商标的对应中文。进入中国十年之后，该水泵制造商终于开始考虑注册中文商标，首选是其中文字号。然而该申请却因在先近似商标而被驳回，该水泵制造商历时三年、历经多个商标程序，才终将此中文商标注册成功。

 

       谨以此例说明在中国注册中文商标的必要性和紧迫性。另外，大家可以看到各大国际知名品牌都有中文商标，如苹果（Apple）、耐克（Nike）、宜家（IKEA）、耐克(NIKE)、家乐福（Carrefour）、谷歌（Google）等。外国公司在全球范围内以统一的商标推广商品或服务，在中国开展经营不一定非要将中文商标标注于商品或服务之上，但为了针对目标客户的推广活动中取得良好的效果，可以仅在促销推广和媒体宣传中使用中文商标。

 

       如何选择合适的中文商标？

 

      中文商标一般应不超过四个汉字，容易记忆、朗朗上口、寓意美好，可以激发目标客户心中美好的情感。

 

      我们可以通过以下方式为外文商标选择合适的中文文字。

 

       直译

如果外文商标或其组成部分有含义且为褒义，最简单易行的方式就是将外文商标的含义直接翻译成中文，作为中文商标，比如苹果（Apple）、微软（Microsoft）就是直译的成功典型。

                                             

       意译

       外文商标可能有中文含义，但是通过直译过来的中文拗口。在这种情况下，就需要润色直译的中文，使其更符合中国人的阅读、理解习惯。

 

      麦当劳的“I’m Loving It”、面包品牌“BreadTalk”、杂志“MoneyTalks”的中文翻译均是意译的成功典范。“I’m Loving it”翻译成“我就喜欢”、“BreadTalk”为“面包新语”、MoneyTalk为“钱经”。这些通过意译过来的中文更符合中国消费者的语言认知。

 

       音译

       臆造词汇显著性高，辨识度强，经营实体更喜欢以此作为外文商标。如此，大部分的外文商标并没有任何具体含义，我们需要模仿其发音杜撰中文，中文商标的发音听起来越像外文商标，中国的消费者越容易将其与外文商标联系在一起。

 

       超市Carrefour音译为“家乐福”、运动品牌Adidas译为“阿迪达斯”（昵称为“阿迪”）、NIKE译为“耐克”、HONEYWELL为“霍尼韦尔”。这些中文译文既容易记忆、发音又与其外文商标极为相似。

 

       音译和意译的结合

       意译的中文商标多数不能译出外文商标的发音，音译的中文商标多数不能译出外文商标的含义，两种翻译方式均有一定程度的翻译缺憾。如何既能保留外文商标的发音又能保留其含义？音译和意译的结合也许能帮忙做到这一点儿。

 

       韩国知名家用品牌LOCK & LOCK的中文为“乐扣乐扣”，中文发音与LOCK LOCK很像，含义亦是“快乐地扣起来”。

 

       知名轿车品牌BMW的中文是“宝马”，中文发音类似BMW，含义是“跑得很快的马”（马是古代的交通工具）。放在中国的文化背景里，中文翻译既体现了外文商标的发音又完美表达了其含义。

 

       饮品巨头Coca Cola的中文译文为“可口可乐”，含义是“好喝、喝得开心”。

 

       自由译

       还有一些外文商标，如果用以上四种翻译方式翻译，要么翻译出来的中文与产品不匹配，要么已被他人注册。在这种情况下，我们不得不求助于自由译。

 

       如知名的快餐品牌PIZZA HUT和化妆品牌Clinique，前者翻译为“必胜客”，后者译为“倩碧”，发音与其外文商标相差较远，更是没有反映出外文商标的含义。然而这两个中文译文与产品或服务关联密切、寓意美好，在中国的接受度较高，无疑亦是成功的中文商标。

 

       外国公司在中国注册申请中文商标可能面临的问题

 

       中文商标顺利获准注册

 

       通过以上任一翻译方式确定的中文商标，若能顺利获准注册，无疑是最完美的结局。但随着商标申请量逐年增加，顺利获准注册的可能性在减少。

 

       中文商标的注册申请因在先近似商标被驳回

 

       若中文商标的注册申请因在先商标近似被驳回，通过合适的程序（如异议、无效或三年未使用撤销程序）清除在先商标或是购买在先商标，均是为中文商标的注册申请扫清障碍的常用方式。

 

       以GOOGLE的中文商标“谷歌”为例，美国谷歌向全球宣布将使用“谷歌”作为“GOOGLE”的中文后第二天，“谷歌”在中国被他人申请注册于除美国谷歌已申请注册的四个类别之外的多个类别。显而易见，申请人注册申请这些“谷歌”商标具有明显的恶意，美国谷歌通过商标法的适当程序将这些“在先商标”予以清除，“谷歌”在其他类别的注册申请才得以顺利核准。

 

       如果通过商标法现有程序清除在先商标并非最佳选择或未能成功予以清除，购买未尝不是一种选择。与清除在先商标障碍的其他程序相比，购买在先商标花费较多但节省时间，如果在先商标有出售意向，通过购买在先商标的方式扫清在先商标障碍的确定性更强。

 

       若以上两种方式不幸均未能将在先商标予以清除，海外公司将不得不另选中文商标，加大推广力度，在消费者心目中重塑外文商标与其中文商标的联系，阻断外文商标与其他中文的天然联系。

 

       中国消费者使用另一个中文而非海外公司注册的中文指代其外文商标

 

       这种情况发生在索尼爱立信身上。索尼是日本的电子产品巨头，爱立信是瑞典手机制造商。索尼和爱立信合资成立索尼爱立信移动通讯公司，他们手机的品牌为Sony Ericsson，中文为索尼和爱立信的简单组合“索尼爱立信”。中文商标为五个汉字，既不容易记忆也不容易拼读。中国的消费者将其昵称为“索爱”，索尼和爱立信两个公司首个中文字的组合。但索尼爱立信公司拒绝接受这个称呼，并为此发布书面声明。

 

       在此背景下，有人在手机商品上成功注册“索爱”商标，索尼爱立信公司对此商标采取行政程序未果，随后起诉到法院并上诉，均以失败告终。索尼爱立信甚至申请高院再审，也没有成功。究其原因，尽管相关公众以“索爱”指称索尼爱立信，但索尼爱立信公司从未接受（明确拒绝）“索爱”为其商标。

 

       如果相关公众已在使用一定的中文指代您的外文商标，建议就此趁势而上将其注册为中文商标，消费者的意愿不好违背。

 

       若您已有中文商标且为消费者所认可，您在中国的生意定会兴隆。若未有中文商标，请根据我们提供的方式选择合适的中文并尽快注册申请为商标。

 

作者:

裴粉红女士于2006年毕业于对外经济贸易大学英语学院,获得文学硕士学位;2010年获中国律师资格;2012年至2014年在中国人民大学在职攻读民法专业研究生。

裴女士自2013年以来一直在商标领域工作，在此之前，她曾在北京辛迪克清洁能源技术服务公司工作,主要工作为协助商务谈判和合同的翻译、项目采购、协调DOA对项目进行评估等等。裴女士于2016年加入泛华伟业知识产权代理有限公司。

裴女士在商标咨询和检索、注册申请、异议、复审、无效、撤销和上诉、商标变更、许可证、转让和续展以及商标诉讼方面具有丰富的经验。